Катерина, что сегодня в маркетинге вас по-настоящему вдохновляет, а что раздражает?
Вдохновляет возможность придумывать новые решения и использовать новые подходы.
Раздражает то, что очень маленький процент брендов готов пробовать и экспериментировать. И чаще вопрос не в отсутствии рекламного бюджета, а в удобстве использовать понятные инструменты, на изучение которых не надо тратить время. Это проблема рынка в целом.
25 лет в рекламном бизнесе, из них 12 — в собственном. Какая профессиональная деформация у вас появилась?
Любой проект, который вижу, я оцениваю с точки зрения эффективности. У меня сразу включается калькулятор. Кейсы, даже свои, время от времени анализирую и смотрю, что можно было бы улучшить. Кстати, то же самое происходит с музыкой. Двадцать лет игры на скрипке не прошли даром. На концертах не могу просто отключиться и слушать — включается внутренний критик.
Что важнее в 2026 году: широкий охват, точное попадание в аудиторию или умение выстраивать длинные отношения с потребителем?
Нельзя сказать однозначно, что важнее в 2025 или 2026 году, потому что стратегическую цель ставит клиент, а мы уже подбираем нужный инструментарий. Самое важное — сначала определить и согласовать цель. Если играем в долгую — конечно, это выстраивание лояльности, и здесь отлично работает Direct to Consumer подход (бизнес-модель, при которой производитель продает товары напрямую конечному потребителю, минуя посредников – прим.редактора). Если нужно решить задачу продажи в моменте — это уже другой подход: охватные инструменты, узкий таргет с использованием микс-каналов (диджитал и не только).
Вы консультируете по разработке digital-стратегий и аналитике готовых стратегий. Какие ошибки чаще всего видите у компаний?
Первое и самое важное — проблема в правильном понимании задач клиента. Нет чёткого понимания задачи и ожиданий от рекламных кампаний — значит нет рекламной кампании, которая решит задачи.
Второе — отсутствие системного подхода при планировании рекламной кампании и на этапе её реализации. Всегда должен быть план «Б». Если его нет, то в критической ситуации принять верное решение сложно, это может стоить потери клиента.
Третье — невозможность увидеть всю картину рекламной кампании целиком. На этапе масштабирования это особенно критично, так как часто приводит к трате бюджета вслепую, лишь бы закрыть KPI.
Но опять же, возвращаясь к началу: успех любой кампании — это понимание ожиданий клиента.
Какие сигналы говорят о том, что бренд перестал слышать своего потребителя?
В первую очередь — снижение продаж, если мы не говорим о сезонных товарах. Когда при стабильном росте категории и качественном трафике падает конверсия — это проблема на которую обычно не обращают внимание первые 1-3 месяца.
Дальше — ухудшение отзывов. Здесь важно и количество негатива, и его суть: если покупатели начинают жаловаться на одно и то же из месяца в месяц, а бренд не ничего не меняет, тут же появляется умный конкурент.
Ещё один явный маркер — рост продаж у конкурентов. Пока бренд не обращает должного внимания на снижение продаж, не видит отзывы потребителей, конкуренты делают правильные выводы, наращивают обороты переключая горячую ЦА на свои продукты.
Четвертый сигнал — рост процента отказа от покупки. Здесь может быть много разных моментов: потребитель забыл оплатить либо почитал негативные отзывы, конкурент предложил более низкую стоимость и лучший сервис и т.д. Итог один -бренд теряет продажи.
И наконец — изменение портрета целевой аудитории. Изменения происходят на основании внутренней трансформации бренда (состав, технологии, подход) и влияния внешних факторов ( развития рынка, изменения категории). Когда старый клиент ушел, а новый еще не пришел, очень важно оценить риски и понять, в каком направлении двигаться, и кто же ваша целевая аудитория.
Какой миф о digital-маркетинге вам хотелось бы окончательно разрушить?
Их два, и оба живучи.
Первый: «Чем больше рекламный бюджет, тем больше продажи». Я часто слышу: «Давайте отдадим деньги Бузовой» или «нальём трафик на карточку магазина на маркетплейсе — и всё будет круто». Не будет, к сожалению, по многим причинам.
Второй: «Сейчас ИИ нам напишет стратегию лучше, чем агентство». У меня было несколько таких клиентов, которые в процессе работы решили, что ИИ всё сделает сам. В итоге мы вышли из проектов, потому что не видели смысла дальше объяснять: предлагаемый путь приведёт к потерям, а не к прибыли.
Как вы принимаете решения в условиях неопределённости, когда рынок меняется быстрее, чем успевают обновляться планы?
Зависит от ситуации. Но обычно прежде чем сделать любой шаг, я анализирую риски.
Есть ситуации, которые требуют решения здесь и сейчас — например, ситуативное изменение рекламной кампании. Если я понимаю, что время играет против клиента, то я предпочту потерять свои деньги, чем пойти на репутационный риск, который может стоить клиенту очень дорого.
Образовательная программа «Профессия Спикер»
Интервью подготовлено для HubSpeakers Magazine. Редакция сохранила авторскую стилистику и прямую речь.
